Wie Apple das 1.000-Euro-iPhone zur Norm machte

Smartphones sind teuer, daran haben wir uns gewöhnt. Doch wie kam es dazu? Schließlich kosteten die Vorgänger nur ein paar Hundert Euro.

Es gehört schon zum guten Ton, sich beim Small Talk über die steigenden Preise zu beklagen. Energiestoffe werden teurer, Lebensmittel erst recht. Doch wir haben eine besondere Inflation mitgemacht, ohne sie großartig zu bemerken. Diese spielte sich auf dem Smartphone-Markt ab. Jeder kann sich noch an den kichernden Steve Ballmer erinnern, wie er dem iPhone jegliche Zukunft absprach:

- Für 500 Dollar? Hihihihihi...
- Das ist doch das teuerste Smartphone in der Welt!

Unsereins zahlt knapp 1.000 Euro für ein Smartphone, sei es ein iPhone oder eines von der Konkurrenz, ohne mit der Wimper zu zucken. Dazwischen liegen knapp fünfzehn Jahre, doch wie kam es dazu, dass die Smartphones jetzt doppelt so viel und sogar noch mehr kosten?

Wie Apple das Smartphone verteuerte
Der Vorreiter ist hier natürlich Apple, schließlich diktiert der Hersteller im oberen Segment des Smartphone-Marktes seine Bedingungen. Keiner von den Wettbewerbern kann zudem die Geräte-Preise auch mehrere Monate nach dem Marktstart so stabil halten. Die kontinuierliche Steigerung der Preise haben wir Apples schlauen Marketing-Strategie zu verdanken, die teils mehrere Jahre im Voraus geplant ist.

Um diese näher zu beleuchten, haben wir uns die historischen Preise für iPhone-Modelle angeschaut, die Apple zu jedem Zeitpunkt in seinem Store verkauft hat. Denn neben dem neuesten und tollsten iPhone, wie aktuell das iPhone 13 Pro (Max) tummeln sich im Apple Store noch die Vorgänger-Modelle und ein iPhone SE, die deutlich billiger zu haben sind. So stellt Apple sicher, dass die Kunden mit (fast) jeder Geldbeutelgröße im iPhone-Portfolio fündig werden. Die Daten haben wir per Wayback-Machine erhoben, anfangend mit dem Jahr 2010, da Apple davor seine Smartphones ausschließlich mit einem Telekom-Vertrag vertrieben hatte.

Sieht man sich die Verteilung genauer an, ist die grobe Strategie Apples klar: Jedes Jahr kommt ein neues Flaggschiff-iPhone heraus, das dann als das neueste und tollste vermarktet wird, gleichzeitig bietet der Hersteller ein Einsteiger-Smartphone und einige Vorgängermodelle an, die im Preis heruntergesetzt werden. Das iPhone SE dient auch dazu, die potenziellen Kunden nicht mit vierstelligen Preisen abzuschrecken. Es mag auf den ersten Blick unübersichtlich aussehen, doch Apple verkauft für gewöhnlich seine Pro-Modelle (einschließlich iPhone X und iPhone XS) nur ein Jahr und stellt sie offiziell ein. ( Bei Dritthändlern sind die Modelle natürlich auch später zu kaufen, nur eben nicht direkt beim Hersteller – Anm. d. Red). Die Einsteigermodelle wie das iPhone 8, iPhone XR, iPhone 11 und iPhone 12 bleiben zwei Jahre im Store und werden im Preis mit jedem Jahr um rund 100 Euro reduziert. Gleichzeitig verkauft Apple sechs bis acht unterschiedliche Modelle und gewährleistet so eine Preisstaffelung von knapp 500 Euro bis rund 1.300 Euro.

Bildschirm und Preise wachsen
Von iPhone 4 bis iPhone 5S pendelte der Preis im Bereich 600 bis 700 Euro, zwar hob Apple ihn für ein paar Dutzend Euro an, dennoch nicht signifikant höher im Vergleich zum Vorgänger. Den ersten Durchbruch der 800-Euro-Grenze schaffte das iPhone 6 Plus, mit dem größeren Display, noch ein Argument kam mit dem iPhone 7 (Plus), Apple hat zum ersten Mal unterschiedliche Kamera-Module in die beiden neuen iPhones eingebaut. Der Schock kam dann mit dem iPhone X: Das Jubiläums-iPhone kostete beim Start 1.149 Euro, allerdings konnte man damit verargumentieren, dass dies ein besonderes iPhone regelrecht aus der Zukunft war. Wer sich ein "normales" iPhone kaufen sollte, sollte zum iPhone 8 greifen. Doch wer will schon ein "normales" iPhone, wenn gleichzeitig ein Zukunfts-iPhone angeboten wird? So wurde das iPhone X zum Renner.

Im nächsten Jahr, als das iPhone XS veröffentlicht wurde, wunderte sich keiner mehr über die Preise von über 1.000 Euro. Doch die Vermarktung änderte sich. Statt die hochpreisigen Modelle als Ausnahme-Smartphone anzupreisen, hatte Apple das iPhone XR in die Nische des iPhone 5C gerückt: Bunt, aus Plastik und eher als Spaß-iPhone zu sehen, während das iPhone XS zu einem Haupt-Modell wurde. Seitdem hat sich in den vergangenen fünf Jahren eine grobe Verteilung im Apples iPhone-Portfolio etabliert: Im Bereich 1.100 bis 1.200 Euro segeln die Flaggschiffe, für 479, 579, 679, 799 und 899 Euro kann man sich Vorgänger- und Einsteiger-Modelle kaufen.

Was kommt 2022?
Zuletzt gab es jedoch Gerüchte, dass sich die Preise für ein iPhone 14 nochmals um 100 Euro erhöhen werden. Wenn man sich die Zahlen anschaut, wird einem klar, wo diese Erhöhung stattfinden könnte. Apple streicht seine Mini-Modelle und somit den Einstiegs-Preispunkt von 799 Euro. Das normale iPhone 14 wird theoretisch das Gleiche wie das iPhone 13 kosten – 899 Euro. Nur eben die Nische von einem 800-Euro-iPhone bleibt nun leer. Für das iPhone 14 Max (ohne Pro) kann der Hersteller locker 100 Euro mehr verlangen und den Preis bei 999 Euro ansetzen. Wir gehen jedoch nicht davon aus, dass die Pro-Modelle teuer werden. Mit der Trendlinie im Diagramm sieht man besonders eindeutig, wie sich die Durchschnittspreise für die iPhones in den letzten 15 Jahren verändert haben – von 574 Euro im Jahr 2020 auf 834 Euro im Jahr 2022. Ab Herbst wird sich der letzte Preispunkt noch Stück nach oben bewegen.